Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое сознание насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы и образы.

Манипуляция политическим восприятием– процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми– субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта.

В известном смысле политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации политического процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов. Один из способов взаимного «гашения» этих преувеличений состоит в том, чтобы предоставлять кандидатам равные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле двухпартийная система, сложившаяся в США и Великобритании, работает очень продуктивно. Нельзя сказать, что например в США, республиканцы обладают значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот. Таким образом, политическая реклама актуализирует имидж политика, драматизирует политический процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное состояние реципиентов, направляя его в нужное манипулятору русло.

Восприятие политической рекламы во многом зависит от состояния политической культуры общества. «Политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан».[4] Это мнение профессора О. Феофанова, автора многих книг по рекламе, специалиста, принимавшего участие в конкретных политических кампаниях. Давая определение политической культуры, Феофанов обращает внимание на то, что необходимо учитывать специфику русской политической культуры, которая представляет собой симбиоз двух традиций– автократической и демократической. Причем автократическая традиция, отмечает он, превалирует, в силу того, что в России никогда не было подлинной демократии, монархические устремления живы и по сей день в определенных слоях населения.

В годы тоталитаризма политическая культура в нашей стране характеризовалась стремлением к созданию некой унифицированной общности и неприятием тех, кто противостоит этой общности. Вспомним негативное отношение глубинных масс к так называемым «диссидентам», пытавшимся нарушить единство общества. В русском характере заложена неприязнь к тем, кто противостоит большинству.

Характерной для российского избирателя является склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не в самом себе. Российскому менталитету свойственно также убеждение в исключительности своей страны и ее исторического пути.

Все это– наследие самосознания, заложенного еще в российской крестьянской общине. Общие особенности российской политической культуры необходимо учитывать при подготовке политической рекламы. Но есть еще и особенности политической культуры различных слоев общества. То, что называется политической субкультурой. Так, в молодежной среде (и не только у нас) преобладают нонконформизм, радикализм, культ силы. В отличие от молодежи старшее поколение тяготеет к консерватизму, стабильности, традициям, жизненному опыту. Женщины, в свою очередь, отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления.

Социологи выявили, что среди голосующих за «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны. Женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за «правые» партии. Работающие женщины в отличие от домохозяек проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям.

Молодежь в силу своего радикализма и политического нетерпения враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов. Пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным кандидатам» и в отличие от молодежи внимательно изучают их программы.

Безусловно, за последние два десятилетия культурный и образовательный уровень людей неизмеримо вырос. Но этого роста недостаточно для верного осмысления современной политической ситуации и личного участия каждого в политической жизни. Сегодня наиболее острыми проблемами современного состояния политической культуры являются: